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Le guide ultime de l’analyse du marché

analyse sur ordinateur portable

Les places de marché gagnent de plus en plus en popularité. Près de 50 % des clients dans le monde commencent leur recherche d’un produit sur une place de marché(1). COVID-19 a également stimulé la popularité des places de marché(2). Pour réussir, vous devez comprendre les analyses qui accompagnent la vente et la publicité sur les places de marché. Cet article va plonger dans les analyses du marché et vous montrer comment agir sur ces analyses pour améliorer votre rentabilité.

Concepts d’analyse du marché

Nous avons divisé les concepts en deux sections. Les métriques financières et les métriques/efficacité marketing. Chacun avec ses concepts subséquents :

Financier

    • Ventes
    • Dépenses publicitaires
      • Digital
      • Non numérique

Marketing

    • Métriques
      • Impressions
      • Clics
    • Efficacité
      • ROAS
      • CPM
      • CPC/PPC
      • CPA (ACoS pour Amazon)
      • CTR
      • CVR
      • Partage des impressions de recherche

Dans cet article, nous allons expliquer chaque terme et montrer les stratégies que vous pouvez mettre en œuvre. Si vous êtes à l’aise avec les concepts ci-dessus, vous pouvez sauter la partie « concepts » et passer directement à « l’analyse de vos marchés ».

Remarque : certaines places de marché utilisent des termes différents pour les mêmes concepts. Dans cet article, nous avons essayé de les inclure tous. Si nous manquons quelque chose, veuillez nous le faire savoir à l’adresse [email protected], et nous adapterons le contenu de cet article.

Plongeons-y !

Financier

Les principaux indicateurs financiers sont les ventes et les dépenses publicitaires. Les ventes correspondent au nombre d’unités vendues multiplié par le prix de vente. Les dépenses publicitaires peuvent être réparties entre le numérique et le non numérique. Lorsque vous travaillez avec des places de marché, vous vous concentrez principalement sur l’aspect numérique. Mais e-tailize vous permettra d’ajouter vos mesures non numériques à vos analyses. Ils vous aideront à définir une stratégie de haut niveau et à obtenir des informations précieuses.

Les ventes et les dépenses publicitaires ne sont pas des mesures que vous analyserez quotidiennement. Considérez-les comme des indicateurs du chemin que vous empruntez. Vous pourrez toutefois ajuster vos dépenses publicitaires sur une base quotidienne ou hebdomadaire. La façon dont vous ajustez vos dépenses publicitaires est déterminée par votre analyse des mesures et de l’efficacité du marketing.

Mesures de marketing

Lorsque vous commencez à dépenser sur les places de marché, vous payez en fonction des impressions ou des clics. Ces mesures sont plus une indication qu’autre chose, voyez-les comme une « preuve de paiement » du marché. Ces mesures ne sont pas exploitables. C’est là que les indicateurs d’efficacité du marketing entrent en jeu.

Efficacité du marketing

Les concepts suivants sont le fléau de votre existence en tant qu’analyste de marché. S’il est interprété correctement, vous pouvez ajuster et répartir vos dépenses de manière à obtenir une efficacité optimale à l’échelle souhaitée. Nous allons donc les décomposer :

ROAS – retour sur les dépenses publicitaires
Le ROAS est similaire au ROI (retour sur investissement). La principale différence est que le ROAS s’intéresse spécifiquement au coût d’une campagne publicitaire, par opposition à l’investissement global qui peut être comptabilisé dans la mesure du ROI.

La définition du ROAS dépend fortement de vos objectifs commerciaux, de votre produit et de votre marché. Le ROAS en lui-même n’est pas actionnable, mais il donne un excellent contexte à d’autres concepts d’efficacité marketing.

CPM – coût par mille
Le CPM est un concept qui fait référence aux publicités achetées sur la base des impressions. Vous ne payez pas en fonction des performances (comme les ventes), mais par millier d' »impressions » reçues par la campagne que vous souhaitez. Acheter des publicités sur la base du CPM est un moyen d’accroître la notoriété d’une marque, mais pas nécessairement de vendre des produits ou des services. De plus, le CPM n’est pas une bonne mesure pour fonder des décisions, car une critique courante du CPM est l’inexactitude du comptage des impressions (
3
).

CPC (ou PPC) – coût par clic
Le CPC est un concept qui fait référence à la publicité achetée en fonction des clics. Cette stratégie est surtout utilisée lorsque les annonceurs ou les entreprises disposent d’un budget spécifique (
4
). Vous achetez l’attention des gens, il s’agit donc d’une stratégie d’enchères coûteuse, avec un engagement plus élevé. Ce qui pourrait se traduire par un meilleur retour sur investissement (
5
). Cette stratégie fonctionne mieux si vous l’analysez et l’ajustez sur une base quotidienne ou hebdomadaire pour vous assurer qu’elle fonctionne efficacement.

CPA – coût par acquisition
Le CPA est un concept qui fait référence à la publicité achetée en fonction de la conversion (ou de l’action). Il est principalement utilisé pour contrôler étroitement vos dépenses publicitaires. Le CPA vous permettra d’éviter de dépenser de l’argent sur des termes de recherche qui ne sont pas directement générateurs d’activité. Comme vous allez probablement utiliser cette campagne pour augmenter votre ROAS, vous devez vous efforcer de maintenir le CPA au moins en dessous de votre LTV (valeur à vie du client).

Remarque : lorsque vous utilisez des stratégies d’enchères telles que le CPM, le CPC et le CPC, n’oubliez pas que vous enchérissez probablement sur les mêmes mots clés que vos concurrents.

CTR – taux de clics
Le taux de clics est le nombre de clics divisé par le nombre d’impressions. Les places de marché utilisent souvent le CTR comme indicateur de l’intention de recherche. Plus le taux de clics est élevé, plus le marché jugera que votre annonce est « pertinente pour le client ». Ce qui, à son tour, augmentera l’efficacité. La qualité d’un certain CTR dépend de nombreux facteurs. Vous devriez examiner les points de référence pour déterminer si vous êtes sur la bonne voie. Si ce n’est pas le cas, il existe de nombreuses actions que vous pouvez entreprendre pour augmenter votre CTR.

CVR – taux de conversion
Le taux de conversion est une mesure importante à surveiller de près. Vous pouvez utiliser cette mesure pour déterminer si votre publicité ou votre produit s’adresse aux bonnes personnes, au bon endroit et au bon moment. En outre, si vous devez modifier certains aspects comme l’audience, l’imagerie, les CTA, les prix, etc. pour augmenter le CVR.

SIS – partage d’impression de recherche
La part d’impression de recherche est définie comme le nombre d’impressions que vous avez reçues, divisé par le nombre approximatif d’impressions que vous étiez en droit de recevoir. Avoir une part d’impression de recherche élevée signifie qu’en moyenne, vous figurez au-dessus de vos concurrents dans les listes de recherche d’une place de marché.

La part d’impression des recherches est étroitement liée au budget, mais vous ne devez pas utiliser votre budget comme premier levier pour augmenter la part d’impression des recherches, car cela serait très inefficace. Le CVR, les enchères, le ciblage et le CTR sont tous des paramètres qui influencent votre part d’impression de recherche, et vous devriez les optimiser en premier lieu.

Donne-nous ces chiffres électroniques. Vous ne le regretterez pas. Recevez les blogs hebdomadaires dans votre boîte de réception

Analyser vos places de marché

Une fois que vous avez compris les concepts ci-dessus, vous pouvez utiliser les étapes suivantes pour analyser votre marché et agir sur les données. Voici les étapes que vous devez suivre :

Étape 1 : déterminer la stratégie

Tout d’abord, déterminez le rôle des places de marché dans votre stratégie. Combien de temps et d’argent allez-vous investir dans les places de marché ? Allez-vous utiliser les places de marché comme un outil de sensibilisation à la marque ou comme un outil d’efficacité ? En général, nous avons constaté que de nombreux entrepreneurs ont changé leur stratégie pour se concentrer davantage sur les places de marché après COVID-19. Par exemple, rien que cette année, on prévoit qu’environ 1,4 million de nouveaux vendeurs rejoindront Amazon ( 6 ).

Étape 2 : centraliser les places de marché

Deuxièmement, centralisez la gestion de votre marché. Si vous gérez plus d’une place de marché, vous devriez les centraliser à l’aide d’une plateforme comme e-tailize. Cela vous fera gagner du temps et vous permettra de centraliser les analyses. La centralisation des analyses est de loin le facteur le plus important pour réussir sur les places de marché.

Étape 3 : analyser et modifier les dépenses

Troisièmement, la principale façon de déterminer comment réorienter les dépenses est d’analyser où vous pouvez obtenir la meilleure efficacité, et de l’étendre jusqu’à ce que vous constatiez des rendements décroissants. L’endroit où se situe ce point de rendement décroissant dépend de votre stratégie. Votre objectif est-il d’accroître la notoriété de la marque ou de convertir efficacement les clients ?

La modification des dépenses ou du budget se fait à chaque niveau :

  • Compte
    • Place du marché
      • Campagne
        • Catégorie de produit
          • Produit
            • Ad
              • Mot clé

Cliquez sur ici pour un exemple de chaque niveau

Étape 4 : déterminer la stratégie

Enfin, vous devez analyser vos données et, à l’aide de celles-ci, vous pouvez décider pour chaque niveau ce qui est moins performant et ce qu’il faut optimiser ou modifier. La meilleure façon d’y parvenir est de structurer votre processus décisionnel de manière à toujours prendre des décisions en fonction des données.

L’une des meilleures façons d’y parvenir est de construire des arbres de décision et d’utiliser vos résultats ciblés comme facteurs de décision. Cliquez ici pour un exemple d’arbre de décision pour Facebook. Nous travaillons sur des modèles d’organigramme spécialement conçus pour l’optimisation de l’analyse de la place de marché, nous nous assurerons de les relier ici une fois qu’ils seront prêts.

Les bons outils

La première étape pour réussir sur les places de marché est de disposer de bases solides. C’est là qu’intervient e-tailize. Nous avons construit une plateforme propriétaire qui vous aidera à centraliser les produits, les publicités et les analyses. Outre nos algorithmes d’IA et d’apprentissage automatique, nous disposons également d’une base de connaissances constituée de didacticiels et d’articles pour vous aider à tirer le meilleur parti des places de marché.

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