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Der ultimative Leitfaden für die Marktplatzanalyse

Analytik auf dem Laptop

Marktplätze erfreuen sich immer größerer Beliebtheit. Fast 50 % der Kunden weltweit beginnen ihre Suche nach einem Produkt auf einem Marktplatz(1). COVID-19 hat auch die Popularität von Marktplätzen gefördert(2). Um erfolgreich zu sein, müssen Sie die Analysefunktionen verstehen, die mit dem Verkauf und der Werbung auf Marktplätzen einhergehen. In diesem Artikel werden wir uns eingehend mit der Marktplatzanalyse befassen und Ihnen zeigen, wie Sie diese Analysen nutzen können, um Ihre Rentabilität zu verbessern.

Marktplatz-Analysekonzepte

Wir haben die Konzepte in zwei Abschnitte unterteilt. Finanzielle Metriken und Marketingmetriken/Effizienz. Jeweils mit den dazugehörigen Konzepten:

Finanzen

    • Vertrieb
    • Ausgaben für Werbung
      • Digital
      • Nicht-digital

Marketing

    • Metriken
      • Eindrücke
      • Klicks
    • Wirkungsgrad
      • ROAS
      • CPM
      • CPC/PPC
      • CPA (ACoS für Amazon)
      • CTR
      • CVR
      • Suche Impression Share

In diesem Artikel erläutern wir die einzelnen Begriffe und zeigen, welche Strategien Sie anwenden können. Wenn Sie mit den oben genannten Konzepten vertraut sind, können Sie den Teil „Konzepte“ überspringen und direkt zur „Analyse Ihrer Marktplätze“ übergehen.

Hinweis: Einige Marktplätze verwenden unterschiedliche Begriffe für dieselben Konzepte, in diesem Artikel haben wir versucht, alle zu berücksichtigen. Sollten wir etwas übersehen haben, lassen Sie es uns bitte unter [email protected] wissen, und wir werden den Inhalt dieses Artikels anpassen.

Lasst uns eintauchen!

Finanzen

Die wichtigsten Finanzkennzahlen sind Umsatz und Werbeausgaben. Der Umsatz ist die Anzahl der verkauften Einheiten multipliziert mit dem Verkaufspreis. Die Werbeausgaben können in digitale und nicht-digitale Ausgaben unterteilt werden. Bei der Arbeit mit Marktplätzen werden Sie sich hauptsächlich auf den digitalen Aspekt konzentrieren. Mit e-tailize können Sie jedoch Ihre nicht-digitalen Metriken zu Ihren Analysen hinzufügen. Diese werden Ihnen helfen, eine übergeordnete Strategie und wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen.

Umsatz und Werbeausgaben sind keine Messgrößen, die Sie täglich analysieren. Sehen Sie sie als Indikatoren für den Weg, auf dem Sie sich befinden. Sie werden jedoch Ihre Werbeausgaben auf täglicher oder wöchentlicher Basis anpassen. Wie Sie Ihre Werbeausgaben anpassen, hängt von Ihrer Analyse der Marketingkennzahlen und der Marketingeffizienz ab.

Marketing-Metriken

Sobald Sie anfangen, auf Marktplätzen zu werben, werden Sie entweder nach Impressionen oder nach Klicks bezahlt. Diese Kennzahlen sind eher ein Anhaltspunkt als irgendetwas anderes, betrachten Sie sie als einen „Lohnnachweis“ des Marktes. Diese Metriken sind nicht umsetzbar. An dieser Stelle kommen die Marketing-Effizienz-Kennzahlen ins Spiel.

Marketing-Effizienz

Die folgenden Konzepte sind der Fluch Ihrer Existenz als Marktanalyst. Richtig interpretiert, können Sie Ihre Ausgaben so anpassen und zuordnen, dass die Effizienz in dem von Ihnen gewünschten Umfang optimal ist. Wir wollen sie also aufschlüsseln:

ROAS – Rendite der Werbeausgaben
ROAS ist vergleichbar mit ROI (Return on Investment). Der Hauptunterschied besteht darin, dass ROAS speziell die Kosten einer Werbekampagne betrachtet, im Gegensatz zu den Gesamtinvestitionen, die bei der Kennzahl ROI berücksichtigt werden können.

Welcher ROAS als erfolgreich gilt, hängt in hohem Maße von Ihren Geschäftszielen, Ihrem Produkt und Ihrem Markt ab. ROAS ist für sich genommen nicht umsetzbar, bietet aber einen guten Kontext für andere Konzepte der Marketingeffizienz.

CPM – Kosten pro Tausend
CPM ist ein Konzept, das sich auf die auf Basis von Impressionen gekaufte Werbung bezieht. Sie zahlen nicht für die Leistung (wie Verkäufe), sondern pro tausend „Impressionen“, die Ihre gewünschte Kampagne erhält. Der Kauf von Anzeigen auf der Basis von CPM ist eine Möglichkeit, die Markenbekanntheit zu erhöhen, aber nicht unbedingt, um Produkte oder Dienstleistungen zu verkaufen. Darüber hinaus ist CPM keine gute Entscheidungsgrundlage, denn ein häufiger Kritikpunkt an CPM ist die Ungenauigkeit bei der Zählung von Impressionen (
3
).

CPC (oder PPC) – Kosten pro Klick
CPC ist ein Konzept, das sich auf die auf Basis von Klicks gekaufte Werbung bezieht. Diese Strategie wird meist angewandt, wenn Werbetreibende oder Unternehmen über ein bestimmtes Budget verfügen (
4
). Sie kaufen die Aufmerksamkeit der Menschen, es handelt sich also um eine teure Bietstrategie mit höherem Engagement. Dies könnte zu einem besseren ROI führen (
5
). Diese Strategie funktioniert am besten, wenn Sie sie täglich oder wöchentlich analysieren und anpassen, um sicherzustellen, dass sie effizient läuft.

CPA – Kosten pro Akquisition
CPA ist ein Konzept, das sich auf die Werbung bezieht, die auf der Grundlage der Konversion (oder Aktion) gekauft wird. Es wird hauptsächlich dazu verwendet, Ihre Werbeausgaben genau zu kontrollieren. Mit CPA können Sie verhindern, dass Sie Geld für Suchbegriffe ausgeben, die nicht direkt zum Geschäft beitragen. Da Sie diese Kampagne wahrscheinlich nutzen werden, um Ihren ROAS zu erhöhen, sollten Sie darauf achten, dass der CPA mindestens unter Ihrem LTV (Lifetime Value Customer) liegt.

Hinweis: Wenn Sie Gebotsstrategien wie CPM, CPC und CPC verwenden, sollten Sie bedenken, dass Sie wahrscheinlich auf dieselben Keywords bieten wie Ihre Konkurrenten.

CTR – Durchklickrate
Die Klickrate ist die Anzahl der Klicks geteilt durch die Anzahl der Impressionen. Marktplätze verwenden häufig die CTR als Indikator für die Suchabsicht. Je höher die CTR, desto höher wird Ihre Anzeige vom Marktplatz als „relevant für den Kunden“ eingestuft. Das wiederum wird die Effizienz steigern. Wie gut eine bestimmte CTR ist, hängt von vielen Faktoren ab. Sie sollten sich an Benchmarks orientieren, um festzustellen, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Wenn nicht, gibt es viele Maßnahmen, die Sie ergreifen können, um Ihre CTR zu erhöhen.

CVR – Umwandlungssatz
Die Konversionsrate ist eine wichtige Kennzahl, die Sie genau im Auge behalten sollten. Anhand dieser Kennzahl können Sie feststellen, ob Ihre Anzeige oder Ihr Produkt die richtigen Personen am richtigen Ort und zur richtigen Zeit erreicht. Außerdem sollten Sie bestimmte Aspekte wie Zielgruppe, Bildmaterial, CTAs, Preise usw. ändern, um die CVR zu erhöhen.

SIS – Anteil der Sucheindrücke
Der Anteil der Sucheindrücke ist definiert als die Anzahl der Eindrücke, die Sie erhalten haben, geteilt durch die ungefähre Anzahl der Eindrücke, die Sie erhalten konnten. Ein hoher Anteil an Sucheindrücken bedeutet, dass Sie in den Suchergebnissen eines Marktplatzes im Durchschnitt vor Ihrer Konkurrenz erscheinen.

Der Anteil der Suchabfragen ist eng mit dem Budget verknüpft, aber Sie sollten Ihr Budget nicht als ersten Hebel einsetzen, um den Anteil der Suchabfragen zu erhöhen, da dies sehr ineffizient ist. CVR, Gebote, Targeting und CTR sind alles Metriken, die Ihren Anteil an Sucheindrücken beeinflussen, und Sie sollten zuerst für diese optimieren.

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Analysieren Sie Ihre Marktplätze

Sobald Sie die oben genannten Konzepte verstanden haben, können Sie die folgenden Schritte zur Analyse Ihres Marktplatzes und zur Umsetzung der Daten anwenden. Dies sind die Schritte, die Sie befolgen sollten:

Schritt 1: Strategie festlegen

Bestimmen Sie zunächst die Rolle der Marktplätze in Ihrer Strategie. Wie viel Zeit und Geld werden Sie in Marktplätze investieren? Werden Sie Marktplätze als Instrument der Markenwahrnehmung oder als Effizienzinstrument nutzen? Generell haben wir festgestellt, dass viele Unternehmer ihre Strategie nach der COVID-19 geändert und sich stärker auf Marktplätze konzentriert haben. Allein in diesem Jahr werden voraussichtlich rund 1,4 Millionen neue Verkäufer bei Amazon ( 6 ).

Schritt 2: Zentralisierung der Marktplätze

Zweitens: Zentralisieren Sie die Verwaltung Ihres Marktplatzes. Wenn Sie mehr als einen Marktplatz verwalten, sollten Sie diese mit einer Plattform wie e-tailize zentralisieren. So sparen Sie Zeit und können Ihre Analysen zentralisieren. Die Zentralisierung der Analytik ist bei weitem das Wichtigste, um auf Marktplätzen erfolgreich zu sein.

Schritt 3: Analysieren und Ausgaben verlagern

Drittens: Die wichtigste Methode, um festzustellen, wie man die Ausgaben verlagern kann, besteht darin, zu analysieren, wo man die beste Effizienz erzielen kann, und dies weiter zu skalieren, bis man einen abnehmenden Nutzen erkennt. Wo dieser Punkt des abnehmenden Ertrags liegt, hängt von Ihrer Strategie ab. Ist es Ihr Ziel, die Markenbekanntheit zu erhöhen oder Kunden effizient zu konvertieren?

Ausgabenverschiebungen oder Budgetänderungen finden auf jeder Ebene statt:

  • Konto
    • Marktplatz
      • Kampagne
        • Produktkategorie
          • Produkt
            • Anzeige
              • Schlüsselwort

Klicken Sie hier für ein Beispiel für jede Stufe

Schritt 4: Strategie festlegen

Schließlich sollten Sie Ihre Daten analysieren und anhand dieser Daten für jede Ebene entscheiden, was unterdurchschnittlich abschneidet und was optimiert oder geändert werden sollte. Am besten gelingt dies, wenn Sie Ihren Entscheidungsprozess so strukturieren, dass Sie Ihre Entscheidungen stets auf der Grundlage von Daten treffen.

Eine der besten Möglichkeiten, dies zu tun, ist die Erstellung von Entscheidungsbäumen und die Verwendung der von Ihnen angestrebten Ergebnisse als entscheidungsrelevante Faktoren. Klicken Sie hier, um ein Beispiel für einen Entscheidungsbaum für Facebook zu sehen. Wir arbeiten an Flussdiagramm-Vorlagen, die speziell für die Optimierung von Marktplatzanalysen entwickelt wurden. Wir werden diese hier verlinken, sobald sie fertig sind.

Die richtigen Werkzeuge

Der erste Schritt, um auf Marktplätzen erfolgreich zu sein, ist eine solide Grundlage. Hier kommt e-tailize ins Spiel. Wir haben eine eigene Plattform entwickelt, die Ihnen hilft, Produkte, Anzeigen und Analysen zu zentralisieren. Neben unseren KI- und maschinellen Lernalgorithmen verfügen wir auch über eine Wissensdatenbank mit Anleitungen und Artikeln, die Ihnen dabei helfen, das Beste aus den Marktplätzen zu machen.

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