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Skalierbarkeit versus Effizienz: das Marketing-Paradoxon

Ob sie es wissen oder nicht, Marketingteams sind in einem Paradoxon gefangen. Einerseits hilft Ihnen eine stärkere Personalisierung, wirkungsvolle Botschaften mit besseren Konversionsraten zu erstellen. Andererseits bedeutet die Eingrenzung, dass Sie unbeabsichtigt ein breites Publikum ausschließen.

Im Allgemeinen lassen sich dieselben Taktiken, die für ein Fachpublikum funktionieren, nicht gut skalieren, wenn Sie versuchen, Ihre Marke auszubauen und Ihren Kundenstamm zu vergrößern. Das richtige Gleichgewicht zu finden, ist ein Kampf zwischen Skalierbarkeit und Effizienz.



Das Skalierbarkeits-Effizienz-Spektrum

Ein altes Sprichwort in der Softwareentwicklung lautet: „Schnell, billig, gut… wähle zwei“. Es ist eine lustige Art und Weise, die Tatsache zu verdeutlichen, dass es bei der Erbringung von Dienstleistungen immer einen Kompromiss gibt.

Dieser Grundsatz gilt auch für das Marketing. Die gezielte Ansprache von Nutzern durch effizientes Marketing ist mit Kosten verbunden. Ein enger Ansatz für die Zielgruppenansprache bedeutet, dass Ihre Botschaft zu speziell und zu spezifisch sein kann, um ein breites Publikum anzusprechen.

Um es klar zu sagen: Skalierbarkeit und Effizienz sind keine Gegensätze. Es geht nicht um das eine oder das andere. Die beiden Konzepte befinden sich an entgegengesetzten Enden eines Spektrums. Sie können versuchen, eine Mischung aus beidem zu finden, aber seien Sie sich darüber im Klaren, dass Sie sich auf das eine zubewegen, wenn Sie sich von dem anderen entfernen.

Wenn Sie Ihr Marketing skalieren, verwässern Sie Ihre Kernbotschaft. Wenn Sie zu sehr ins Detail gehen, laufen Sie Gefahr, potenzielle Käufer zu verprellen. Dieses Problem ist nicht leicht zu lösen.

Lassen Sie uns nun in dieses Paradoxon eintauchen und sehen, wie die Auseinandersetzung damit Ihnen bei Ihrem Marketing helfen kann.


Skalierbarkeit vs. Effizienz: Vor- und Nachteile

In Marketingkreisen gibt es eine weit verbreitete Meinung, die besagt, dass man einen maximalen ROI für sein Marketing erzielen kann, wenn man sich auf bestimmte Zielgruppen konzentriert:

  • Die richtigen Leute
  • Zum richtigen Zeitpunkt
  • Mit der richtigen Botschaft

Bei der Skalierbarkeit wird jedoch ein anderer Ansatz verfolgt. Sie legt nahe, dass eine einheitliche Botschaft, die über viele verschiedene Kanäle an ein breites Publikum gesendet wird, mehr Einnahmen bringt und einen effizienten Ansatz übertrifft.

Nun können diese beiden Ideen gleichzeitig gültig sein. Es ist eben ein Paradoxon. Ob diese Aussagen zutreffen, hängt jedoch weitgehend vom Kontext, dem Unternehmen, dem Produkt, der Zielgruppe und den Marktbedingungen ab.

Vor- und Nachteile der Effizienz

Die Vorteile eines effizienten Ansatzes liegen darin, dass Sie durch die Ausrichtung auf eine genau definierte Nische Botschaften übermitteln können, die diese Zielgruppe wirklich ansprechen. Da Ihr Marketing auf diese Zielgruppe zugeschnitten ist, sollten sie es auch tun:

  • Verstehen Sie Ihre Lösung noch besser
  • Sie haben das Gefühl, dass Ihre Marke ihre Probleme wirklich „versteht“.
  • Höhere Umwandlungsrate

Der Nachteil ist natürlich, dass Ihre Reichweite und der gesamte adressierbare Markt (TAM) kleiner sind.

Vor- und Nachteile der Skalierbarkeit

Ein skalierbarer Marketingansatz erfordert, dass Ihre Lösung über geografische Regionen, breite Demografien, Berufe, Vorlieben und eine Vielzahl von sozioökonomischen Elementen hinweg Verbindungen herstellt. Wenn Sie mit diesem Ansatz Erfolg haben wollen, muss Ihr Produkt über diese Faktoren hinausgehen.

Die Vorteile dieses Ansatzes sind:

  • Verbesserte Markenbekanntheit
  • Verbesserter Markenwert

Es gibt aber nicht nur gute Nachrichten. Zu den Nachteilen der Skalierbarkeit gehören:

  • Niedrigere Konversionsraten
  • Eine verwässerte Marketingbotschaft
  • Weniger effektives Messaging im unteren Trichter


Die verschiedenen Arten von Mischungen aus effizienten oder skalierenden Anzeigen

Die Teams für digitales Marketing beschäftigen sich schon seit vielen Jahren mit dem Paradoxon von Effizienz und Umfang. Auch wenn sie sich dessen nicht bewusst sind, verstehen sie den Unterschied zwischen breiter und enger Ausrichtung.

Es gibt zwar einige Ausnahmen, aber die meisten Unternehmen verwenden eine Kombination aus beiden Ansätzen. Wie wir bereits sagten, geht es nicht um das eine oder das andere, sondern um ein ganzes Spektrum.

Nehmen wir zur Veranschaulichung einen einfachen Verkaufstrichter.

Awareness: In der Awareness-Phase gilt das breite Netz der Skalierbarkeit.

Interesse: gezielter, aber dennoch für ein breiteres Publikum zugänglich.

Entscheidung: Ein gewisses Maß an Personalisierung mit spezifischeren Botschaften

Aktion: Effiziente, zielgerichtete Anzeigen mit einem hohen Grad an Personalisierung.


Wie sich Skalierbarkeit und Effizienz auf die Zielgruppenansprache auswirken

Skalierbarkeit vs. Effizienz ist auch beim Audience Targeting gegeben. Eine der wichtigsten Aufgaben, die Sie vor der Gründung eines Unternehmens erledigen können, ist die Bestimmung Ihrer idealen Kundenpersona. Es ist wichtig zu verstehen, wer Ihre perfekte Zielgruppe ist:

  • Ihre Nachrichtenübermittlung
  • Wo Sie werben
  • Struktur der Preisgestaltung
  • Eigenschaften
  • Und mehr.

Wenn Sie jedoch verschiedene Merkmale wie Alter, Geschlecht, Bildungsstand, Wohnort, Interessen, Gehalt usw. hinzufügen, schrumpft Ihre potenzielle Zielgruppe.

Bei Nischenprodukten kann dies eine kluge Idee sein, aber Sie werden vielleicht feststellen, dass Sie es tun:

  • Harter Wettbewerb mit anderen Unternehmen um ein kleines Publikum, was teuer werden kann
  • Bald gehen Ihnen die Zielgruppen aus, was Ihre Einnahmen begrenzt.
  • Ihr Unternehmen kann nicht skaliert werden, weil es kein Publikum gibt, das Sie ansprechen können.

Wann ist Effizienz und wann Skalierung angesagt?

Für kleine Unternehmen mit geringen Werbebudgets ist Effizienz das Beste. Sie müssen dafür sorgen, dass jeder Dollar zählt, und das geht am besten, indem Sie sich eine Nische schaffen. Ebenso können Sie sich Zeit nehmen, um Ihre Botschaft so zu verfeinern, dass sie Ihr Publikum anspricht. Schließlich können Sie Ihre Pitches und Botschaften in hohem Maße personalisieren.

Skalierung ist am besten, wenn Sie ein großes Unternehmen mit einem großen Werbebudget sind. Bei aggressivem Wachstum oder Skalierung des Unternehmens geht es um Markenbekanntheit, Sichtbarkeit und Reichweite. Wenn Sie diese Art von Marktwachstum erreichen wollen, müssen Sie sich auf den universellen Charakter Ihres Produkts stützen.

Auf welche KPIs sollten Sie achten?

Einige der KPIs, die effiziente Marketingunternehmen berücksichtigen sollten, sind:

  • Rentabilität der Werbeausgaben (ROAS)
  • Kundengewinnungskosten (CAC)
  • Lebenslanger Wert (CLTV)

Bei Unternehmen, die versuchen, ihr Angebot zu erweitern, sind Konversionskennzahlen weniger wichtig. Wie wir bei vielen Start-ups wie Uber und Amazon gesehen haben, ist eine aggressive Expansion mit hohen Verbrennungsraten verbunden, in der Hoffnung, schließlich auf dem Markt Fuß zu fassen.

Die Idee dahinter ist, dass Sie Geld investieren, um die Bekanntheit und den Wiedererkennungswert Ihrer Marke zu steigern, was letztendlich zu Verkäufen führt. Auch wenn die Konversionsraten niedriger sind als bei effizienten Kampagnen, ist dies nicht das Hauptaugenmerk, wenn Sie Ihr Marketing auf Skalierbarkeit ausrichten.

Dennoch gibt es einige Kennzahlen, die Sie im Auge behalten sollten, wie zum Beispiel:

  • Fluktuationsrate
  • Net Promoter Score
  • Umsatzerlöse

Einige Unternehmen sind explizit auf Effizienz ausgerichtet

Einige Unternehmen sind auf die effiziente Ansprache enger Zielgruppen oder Nischen ausgerichtet. Einige gute Beispiele sind:

Skateboard-Hersteller: Ihr Zielmarkt ist zwar eng um Skateboarder herum definiert, aber es handelt sich dennoch um eine Multi-Milliarden-Dollar-Industrie.

Umweltbewusste Verbraucher: Diese Gruppe macht zwar nur einen kleinen Teil des Marktes aus, hat aber in den letzten Jahren ein enormes Wachstum verzeichnet.

Remote Worker: Auch dieses Zielgruppensegment ist in den letzten Jahren entstanden, zusammen mit Produkten, die auf sie zugeschnitten sind, wie ergonomische Möbel, flexible Schreibtische und sogar Gesundheits- und Fitnessprodukte.

Alle diese Beispiele sind Zielgruppen, die durch ein effizientes Marketing erreicht werden können, das sich auf hyper-spezifische Botschaften stützt, die ihre Probleme verstehen und ihnen Lösungen anbieten.

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Skalierbarkeit vs. Effizienz: Was sagt die Forschung?

In dem Buch von Rex Briggs, SIRFs Up – Catching the Next Wave in Marketing, stellt Briggs das Konzept der Spend to Impact Response Function (SIRF) vor. Es ist eine einfache Idee, die die gesamten Marketingausgaben und die Auswirkungen auf den Umsatz grafisch darstellt. Das Buch ist mittlerweile über 10 Jahre alt und handelt davon, dass eine bessere Datenanalyse die Zukunft des Marketings sein wird.

Eines der Ergebnisse des Buches zeigt, dass die SIRF-Kurve ab einem bestimmten Punkt mit jedem zusätzlichen Werbedollar abzuflachen beginnt. Das spricht gegen eine gezielte Reichweite, denn je mehr man auf die einzelnen Personen abzielt, desto geringer ist ihre Reaktion.

Zweitens argumentiert Briggs, dass bei einer Erhöhung des Werbebudgets die Ziele ohnehin ungenauer werden. Ein Großteil der Argumente beruht auf der Annahme, dass chirurgisch gezielte Kampagnen mehr pro Impression oder Zuschauer kosten.

Forscher haben schon lange erkannt, dass zielgerichtete Werbung effizienter ist als ihre breiteren Gegenstücke. So hat eine Untersuchung der Network Advertising Initiative (NAI) ergeben, dass zielgerichtete Anzeigen mehr als doppelt so effektiv sind wie breit angelegte Anzeigen.

Wenn überhaupt, dann hat sich dieser Effekt noch verstärkt. Untersuchungen von Nielsen zeigen, dass zielgerichtete Anzeigen, die die gewünschte Zielgruppe erreichten, einen Ertrag von 2,60 Dollar pro 1 Dollar erbrachten, während schlecht ausgerichtete Anzeigen nur 0,25 Dollar pro 1 Dollar einbrachten.

Schließlich zeigte eine Videovermarktung von MetrixLab in Zusammenarbeit mit Meta, dass Anzeigen, die auf eine Kernzielgruppe ausgerichtet sind, gut skaliert werden können. In einem Test mit über 100 Anzeigen behielten 68 % ihre Leistung bei oder verbesserten sie, wenn sie einem breiten Publikum gezeigt wurden. Bei auktionsbasiertem Marketing, wie z. B. Meta Ads, scheint eine zu enge Skalierbarkeit des Marketings kein Hindernis zu sein, um ein größeres Publikum anzusprechen.

Diese Zahlen treffen den Kern des Problems. Zielgerichtete Anzeigen sind teurer, aber auch präziser. Skalierbare Anzeigen bringen einen höheren Gesamtertrag. Für viele Unternehmen gibt es Zeiten, in denen sie wachsen müssen, und Zeiten, in denen sie den maximalen ROI aus ihren Marketingbemühungen ziehen müssen.

Wie starke Datenanalyse Ihnen hilft, sich zwischen den beiden Enden des Spektrums zu bewegen

Eines der Markenzeichen einer effizienten Marketingstrategie ist ein hohes Maß an Personalisierung. Big Data und Analysen sind der Grundstein für das Verständnis Ihrer Produkte und Kunden, damit Sie bessere Marketing- und Werbemaßnahmen anbieten können. Diese Fülle an Informationen liefert Unternehmen genaue Daten, die datengesteuerte Erkenntnisse ermöglichen.

Unserer Meinung nach müssen Unternehmen bei der Formulierung ihrer Marketingstrategien auf Skalierbarkeit und Effizienz achten. Mit der richtigen Technologie und den richtigen Tools kann auch ein größeres Marketing Daten nutzen, um personalisierte und aussagekräftige Kundenerlebnisse zu schaffen. Unser Unternehmen(e-tailize) bietet Integrations-, Marketing- und Datenanalyse-Software für Marktplätze wie Bol.com und Amazon. Wenn Sie sich dafür interessieren, sollten Sie sich die Website genauer ansehen.

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Ricardo Rubino

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