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Évolutivité ou efficacité ? Le paradoxe du marketing

Qu’elles le sachent ou non, les équipes de marketing sont prises dans un paradoxe. D’une part, une plus grande personnalisation vous aide à élaborer des messages à fort impact avec de meilleurs taux de conversion. D’un autre côté, l’approfondissement signifie que vous excluez par inadvertance un large public.

En général, les mêmes tactiques qui fonctionnent pour un public spécialisé ne seront pas adaptées lorsque vous tenterez de développer votre marque et d’accroître votre clientèle. Trouver le bon équilibre est une bataille entre évolutivité et efficacité.



Le spectre évolutivité-efficacité

Dans le domaine du développement de logiciels, un vieux dicton dit : « Rapide, bon marché, bon… choisissez-en deux ». C’est une façon amusante de souligner le fait qu’il y a toujours un compromis dans la prestation de services.

Ce principe vaut également pour le marketing. Le ciblage chirurgical des utilisateurs par un marketing efficace a un coût. Une approche étroite du ciblage du public signifie que votre message peut être trop spécialisé et trop spécifique pour intéresser un large public.

Soyons clairs, l’évolutivité et l’efficacité ne sont pas binaires. Ce n’est pas l’un ou l’autre. Ces deux concepts se situent aux deux extrémités d’un spectre. Vous pouvez essayer de trouver un mélange entre les deux, mais sachez simplement que se rapprocher de l’un implique de s’éloigner de l’autre.

En élargissant votre marketing, vous diluez votre message principal. En approfondissant le sujet, vous risquez de vous aliéner des acheteurs potentiels. Ce n’est pas un problème facile à résoudre.

Nous allons maintenant nous plonger dans ce paradoxe et voir en quoi le fait d’y faire face peut vous aider dans votre marketing.


Évolutivité ou efficacité ? Avantages et inconvénients

Il existe une croyance populaire dans les cercles de marketing qui suggère que vous pouvez obtenir un retour sur investissement maximal sur votre marketing si vous ciblez :

  • Les bonnes personnes
  • Au bon moment
  • Avec le bon message

Cependant, l’évolutivité nécessite une approche différente. Elle suggère qu’un message unifié envoyé à un large public à travers de nombreux canaux différents générera plus de revenus et surpassera une approche efficace.

Or, ces deux idées peuvent être valables en même temps. C’est un paradoxe après tout. Mais la validité de ces affirmations dépend largement du contexte, de l’entreprise, du produit, du public et des conditions du marché.

Avantages et inconvénients de l’efficacité

L’avantage d’une approche efficace est qu’en ciblant une niche bien définie, vous pouvez diffuser un message qui leur parle vraiment. Comme votre marketing est conçu sur mesure pour ce public, ils devraient le faire :

  • Comprendre plus complètement votre solution
  • Ils sentent que votre marque « comprend » vraiment leurs problèmes.
  • Convertissez-vous à un taux plus élevé

L’inconvénient, bien sûr, est que votre portée et votre marché total adressable (TAM) sont plus petits.

Avantages et inconvénients de l’extensibilité

Une approche marketing évolutive exige que votre solution se connecte à travers les régions géographiques, les grandes catégories démographiques, les professions, les préférences et une variété d’éléments socio-économiques. Réussir cette approche signifie que quelque chose dans votre produit doit transcender ces facteurs.

Les avantages de cette approche sont les suivants :

  • Amélioration de la notoriété de la marque
  • Amélioration de l’image de marque

Cependant, il n’y a pas que des bonnes nouvelles. Certains des inconvénients de l’évolutivité sont les suivants :

  • Des taux de conversion plus faibles
  • Un message marketing dilué
  • Des messages moins efficaces dans le tunnel inférieur


Les différents types de mélanges d’annonces efficaces ou d’annonces d’échelle

Les équipes de marketing numérique sont confrontées au paradoxe de l’efficacité par rapport à l’échelle depuis de nombreuses années. Même s’ils n’en sont pas conscients en ces termes, ils comprennent la différence entre un ciblage large et étroit.

Bien qu’il existe quelques exceptions, la plupart des entreprises utilisent une combinaison de chaque approche. Comme nous l’avons dit, ce n’est pas l’un ou l’autre, c’est un spectre.

Prenons l’exemple d’un simple entonnoir de vente.

Prise de conscience : à l’étape de la prise de conscience, le vaste filet de l’évolutivité s’applique.

Intérêt : Plus ciblé, mais toujours accessible à un public plus large.

Décision : Un certain degré de personnalisation avec des messages plus spécifiques.

Action : Des publicités efficaces et très ciblées, avec un haut degré de personnalisation.


Comment l’évolutivité et l’efficacité affectent le ciblage de l’audience

L’évolutivité par rapport à l’efficacité est également présente dans le ciblage d’audience. L’une des tâches les plus importantes que vous puissiez accomplir avant de créer une entreprise est de déterminer le profil de votre client idéal. Comprendre qui est votre cible parfaite définit :

  • Votre message
  • Où vous faites de la publicité
  • Structure des prix
  • Caractéristiques
  • Et plus encore.

Cependant, à mesure que vous ajoutez différentes caractéristiques, comme l’âge, le sexe, le niveau d’éducation, la localisation, les intérêts, le salaire, etc., vous réduisez votre public potentiel.

Bien que cela puisse être une idée intelligente pour les produits de niche, vous pourriez trouver que vous êtes.. :

  • Une concurrence acharnée avec d’autres entreprises pour un public restreint, ce qui peut coûter cher.
  • Vous n’avez bientôt plus de personnes à cibler, ce qui limite vos revenus.
  • Il est impossible de faire évoluer votre entreprise car il n’y a pas de public vers lequel se tourner.

Quand utiliser l’efficacité et quand utiliser l’échelle

Pour les petites entreprises disposant de faibles budgets publicitaires, l’efficacité est de mise. Vous devez faire en sorte que chaque dollar compte, et l’un des meilleurs moyens d’y parvenir est de vous créer une niche. De même, vous pouvez prendre le temps d’affiner votre message afin qu’il suscite l’intérêt de votre public. Enfin, vous pouvez ajouter un haut degré de personnalisation à vos lancements et messages.

L’échelle est la meilleure lorsque vous êtes une grande entreprise disposant d’un budget publicitaire important. La croissance agressive ou la mise à l’échelle de l’entreprise est une question de notoriété, de visibilité et de portée de la marque. Si vous voulez atteindre ce type de croissance du marché, vous devez vous appuyer sur la nature universelle de votre produit.

Quels indicateurs clés de performance devez-vous rechercher ?

Voici quelques-uns des indicateurs clés de performance que les entreprises de marketing efficaces devraient prendre en compte :

  • Retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)
  • Coûts d’acquisition des clients (CAC)
  • Valeur à vie (CLTV)

Pour les entreprises qui tentent de faire évoluer leur offre, les mesures de conversion sont moins importantes. Comme nous l’avons vu avec de nombreuses startups comme Uber et Amazon, une expansion agressive implique des taux d’absorption élevés dans l’espoir de prendre pied sur le marché.

L’idée est que vous investissez de l’argent pour renforcer la notoriété et la reconnaissance de la marque, ce qui se traduira par des ventes à terme. Ainsi, même si les taux de conversion peuvent être plus faibles que si vous menez des campagnes efficaces, ce n’est pas le principal objectif lorsque vous orientez votre marketing vers l’évolutivité.

Cela dit, il y a toujours des paramètres à surveiller, comme.. :

  • Taux de résiliation
  • Score de promoteur net
  • Chiffre d’affaires

Certaines entreprises sont construites explicitement autour de l’efficacité

Certaines entreprises sont construites autour du ciblage efficace d’audiences étroites ou de niche. Voici quelques bons exemples :

Les fabricants de skateboard : Bien que votre marché cible soit étroitement défini autour des skateurs, il s’agit tout de même d’une industrie de plusieurs milliards de dollars.

Les consommateurs soucieux de l’environnement : Cette cohorte ne représente qu’une petite partie du marché, mais elle a connu une énorme croissance ces dernières années.

Les travailleurs à distance : Ce segment d’audience a également émergé ces dernières années, de même que les produits qui leur sont destinés, comme les meubles ergonomiques, les bureaux flexibles, et même les produits de santé et de fitness.

Ces exemples sont tous des publics qui pourraient être atteints par un marketing efficace reposant sur un message hyper spécifique qui comprend leurs points de douleur et leur offre des solutions.

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Évolutivité ou efficacité : que dit la recherche ?

Dans l’ouvrage de Rex Briggs intitulé SIRFs Up – Catching the Next Wave in Marketing, Briggs présente le concept de la fonction de réponse  » Spend to Impact  » (SIRF). Il s’agit d’une idée simple qui permet de représenter graphiquement les dépenses totales de marketing et l’impact sur les revenus. Datant de plus de 10 ans, ce livre explique que l’avenir du marketing passe par une meilleure analyse des données.

L’une des conclusions du livre montre qu’à partir d’un certain point, la courbe SIRF commence à s’aplatir avec chaque dollar de publicité supplémentaire. Cela plaide contre la portée de la cible, car plus vous ciblez chaque individu, plus sa réponse est réduite.

Deuxièmement, Briggs affirme que si vous augmentez votre budget publicitaire, les objectifs deviennent de toute façon moins précis. Une grande partie des arguments repose sur l’hypothèse que les campagnes ciblées chirurgicalement coûtent plus cher par impression ou par membre du public.

Les chercheurs ont compris depuis longtemps que les publicités ciblées étaient plus efficaces que leurs homologues plus larges. Par exemple, une étude réalisée par la Network Advertising Initiative (NAI) a montré que les publicités ciblées étaient plus de deux fois plus efficaces que les publicités générales.

Au contraire, cet effet s’est accentué. Les recherches de Nielsen montrent que les publicités ciblées qui atteignent le public visé rapportent 2,60 dollars par dollar, tandis que les publicités mal ciblées ne rapportent que 0,25 dollar par dollar.

Enfin, une vidéo de marketing réalisée par MetrixLab, en collaboration avec Meta, a montré que les publicités qui ciblent un public de base peuvent bien se développer. Lors d’un test portant sur plus de 100 annonces, 68 % d’entre elles ont maintenu ou amélioré leurs performances lorsqu’elles ont été présentées à un large public. Dans le marketing basé sur les enchères, tel que Meta Ads, il semble que l’extensibilité excessive du marketing n’ait pas été un obstacle à la connexion avec un public plus large.

Ces chiffres sont au cœur du problème. Les publicités ciblées sont plus coûteuses, mais plus précises. Les publicités évolutives produisent des rendements globaux plus importants. Pour de nombreuses entreprises, il y a des moments où elles ont besoin de se développer et des moments où elles doivent extraire un retour sur investissement maximal des efforts de marketing.

Comment une analyse solide des données vous aide à vous déplacer entre les deux extrémités du spectre.

L’une des caractéristiques d’une stratégie de marketing efficace est un niveau élevé de personnalisation. Le Big Data et l’analytique sont la pierre angulaire de la compréhension de vos produits et de vos clients afin de pouvoir proposer un meilleur marketing et une meilleure publicité. Cette mine d’informations fournit aux entreprises des données précises qui leur permettent d’obtenir des informations fondées sur des données.

À notre avis, les entreprises doivent tenir compte de l’évolutivité et de l’efficacité lorsqu’elles élaborent leurs stratégies de marketing. Avec la technologie et les outils adéquats, même le marketing à grande échelle peut utiliser les données pour offrir des expériences client plus personnalisées et plus significatives. Notre société(e-tailize) propose des logiciels d’intégration, de marketing et d’analyse de données pour des places de marché telles que Bol.com et Amazon. Si cela vous intéresse, n’hésitez pas à consulter le site web.

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Ricardo Rubino

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