Schaalbaarheid versus efficiëntie: de marketing paradox

Of ze het nu beseffen of niet, marketingteams zitten vast in een paradox. Aan de ene kant helpt meer personalisatie je goed uitgedachte berichten te maken met betere conversieratio’s. Aan de andere kant betekent het ook dat je onbedoeld een breed publiek buitensluit. 

Over het algemeen zullen dezelfde tactieken die werken voor een gespecialiseerd publiek niet goed opschalen wanneer je probeert je eigen merk te laten groeien of je klantenbestand te vergroten. Het vinden van de juiste balans is een strijd tussen schaalbaarheid en efficiëntie. 

Het spectrum van schaalbaarheid en efficiëntie

Er is een oude uitdrukking onder softwareontwikkelaars die luidt: “Snel, goedkoop, goed… kies er twee”. Het is een grappige manier om te benadrukken dat er altijd een afweging is bij het leveren van diensten. 

Dit geldt ook voor marketing. Gebruikers chirurgisch targeten met efficiënte marketing heeft ook zijn nadelen. Heel precieze doelgroeptargeting betekent dat je boodschap te specialistisch en te specifiek kan zijn om een ​​breed publiek aan te spreken.

Laten we wel duidelijk zijn, schaalbaarheid en efficiëntie zijn niet binair. Het is niet het één óf het ander. De twee concepten bestaan ​​aan tegenovergestelde uiteinden van een spectrum. Je kunt proberen een mix tussen de twee te vinden, maar weet dat naar de ene kant toe gaan betekent dat je van de andere weggaat.

Door je marketing op te schalen, verwatert je je kernboodschap. Door naar te personaliseren, riskeer je potentiële kopers te vervreemden. Het is geen eenvoudig probleem om op te lossen.

Laten we nu eens diep in deze paradox duiken en kijken hoe die kan helpen bij je marketing.

Schaalbaarheid vs. efficiëntie: voor- en nadelen

In marketingkringen wordt over het algemeen aangenomen dat je een maximale ROI op marketing kunt behalen als je je richt op:

• De juiste mensen
• Het juiste moment
• De juiste boodschap

Schaalbaarheid vereist echter een andere benadering. Het suggereert dat een uniforme boodschap die via veel verschillende kanalen naar een breed publiek wordt gestuurd, meer inkomsten zal genereren en beter zal presteren dan een efficiënte aanpak. 

Beide ideeën kunnen tegelijkertijd waar zijn. Het is immers een paradox. Maar welke uitspraak waar is, hangt grotendeels af van de context, het bedrijf, het product, het publiek en de marktomstandigheden. 

Voor- en nadelen van efficiëntie

De voordelen van een efficiënte aanpak zijn dat je, door je te richten op een welomschreven niche, berichten kunt leveren die potentiële klanten direct aanspreken. Omdat de marketing op maat is gemaakt voor deze doelgroep, zullen zij:

• Je oplossing beter begrijpen
• Het gevoel hebben dat je merk hun problemen echt ‘begrijpt’.
• Converteren tegen een hoger tarief

Het nadeel is natuurlijk dat je bereik en je totale adresseerbare markt (TAM) kleiner zijn.

Voor- en nadelen van schaalbaarheid

Een schaalbare marketingbenadering vereist dat je oplossing aansluit op geografische regio’s, brede demografische gegevens, beroepen, voorkeuren en een verscheidenheid aan sociaaleconomische elementen. Succesvol zijn in deze aanpak betekent dat iets aan je product deze factoren moet overstijgen.

De voordelen van deze aanpak zijn:

• Verbeterde naamsbekendheid
• Verbeterde merkwaarde

Er is echter niet alleen goed nieuws. Enkele van de nadelen van schaalbaarheid zijn:

• Lagere conversieratio’s 
• Een verwaterde marketingboodschap
• Minder effectieve berichten
  

De verschillende soorten combinaties van efficiënte of schaalbare advertenties 

Digitale marketingteams hebben jarenlang te maken gehad met de paradox van efficiëntie versus schaal. Hoewel ze zich er in deze termen misschien niet van bewust zijn, begrijpen ze wel het verschil tussen brede en beperkte targeting.

Hoewel er enkele uitzonderingen zijn, gebruiken de meeste bedrijven een combinatie van beide benaderingen. Zoals we al zeiden, het is niet het één óf het ander. Het is een spectrum.

Laten we een eenvoudige verkooptrechter gebruiken om dit te illustreren.

Bewustwording: in de bewustwordingsfase is het brede net van schaalbaarheid van toepassing.

Interesse: Meer gericht, maar nog steeds toegankelijk voor een breder publiek.

Besluit: Enige mate van personalisatie met meer specifieke berichten

Actie: Efficiënte, nauwkeurig gerichte advertenties met een hoge mate van personalisatie.

Hoe schaalbaarheid en efficiëntie doelgroeptargeting beïnvloeden

Schaalbaarheid versus efficiëntie is ook aanwezig in doelgroeptargeting. Enkele van de meest cruciale werkzaamheden die je kunt doen voordat je een bedrijf start, is het bepalen van het ideale klantpersonage. Begrijpen wie je perfecte doelgroep is bepaalt:

• Je berichten
• Waar je adverteert
• Prijsstructuur
• Functies
• En meer.

Als je echter verschillende kenmerken toevoegt, zoals leeftijd, geslacht, opleidingsniveau, locatie, interesses, salaris, enzovoort, verkleint je potentiële publiek.

Hoewel dit een slim idee kan zijn voor nicheproducten, zul je merken dat je:

• Hevig concurreert met andere bedrijven voor een kleine doelgroep, wat duur kan worden.
• Binnenkort geen mensen meer hebt om te targeten, wat je inkomsten zal beperken.
• Het wordt onmogelijk om op te schalen omdat er geen publiek is om naartoe te gaan.
  

Wanneer efficiëntie gebruiken en wanneer schaalgrootte gebruiken

Voor kleine bedrijven met lage advertentiebudgetten is efficiëntie het beste. Je moet elke euro laten tellen, en een van de beste manieren om dat te doen, is door een niche te creëren. Zo kun je ook de tijd nemen om de boodschap echt aan te scherpen, zodat deze je publiek aanspreekt. Ten slotte kun je een hoge mate van personalisatie toevoegen aan je pitches en berichten.

Schaal is het beste als je een groot bedrijf bent met een ruim advertentiebudget. Agressieve groei of schaalvergroting van het bedrijf gaat over naamsbekendheid, zichtbaarheid en bereik. Als je dit soort marktgroei wilt bereiken, moet je neigen naar het universele karakter van het product.

Naar welke KPI’s moet je zoeken

Enkele van de KPI’s die efficiënte marketingbedrijven in overweging moeten nemen, zijn:

• Return on ad spend (ROAS)
• Customer acquisition costs (CAC)
• Lifetime Value (CLTV)

Nu bedrijven hun aanbod proberen op te schalen, zijn conversiestatistieken minder belangrijk. Zoals we hebben gezien bij veel startups zoals Uber en Amazon, gaat agressieve expansie gepaard met hoge gelduitgaven in de hoop uiteindelijk voet aan de grond te krijgen op de markt.

Het idee hier is dat je geld investeert om de naamsbekendheid en herkenning te vergroten, wat uiteindelijk moet leiden tot verkoop. Dus hoewel de conversieratio’s misschien lager zijn dan wanneer je efficiënte campagnes voert, is dit niet de belangrijkste focus wanneer je je marketing richt op schaalbaarheid.

Dat gezegd hebbende, zijn er nog steeds enkele statistieken die je in de gaten moet houden, zoals:

• Churn rate
• Nettopromotorscore
• Verkoopopbrengst

Bepaalde bedrijven zijn expliciet gebouwd rond efficiëntie

Sommige bedrijven zijn gebouwd rond het efficiënt targeten van een beperkt of nichepubliek. Enkele goede voorbeelden zijn:

Skateboardfabrikanten: hoewel je doelmarkt eng gedefinieerd is rond skateboarders, is het nog steeds een miljardenindustrie.

Milieubewuste consumenten: dit cohort maakt een klein deel van de markt uit, maar het is de afgelopen jaren een enorme groei-industrie geweest.

Thuiswerkers: Dit doelgroepsegment is de afgelopen jaren ook ontstaan met producten die vooral op hen zijn gericht, zoals ergonomisch meubilair, flexibele bureaus en zelfs gezondheids- en fitnessproducten.

Deze voorbeelden zijn allemaal doelgroepen die kunnen worden bereikt door efficiënte marketing die vertrouwt op hyperspecifieke berichten die hun lasten begrijpen en hen oplossingen bieden.

Schrijf je snel in, je zult er geen spijt van krijgen. Ontvang wekelijks blogs in jouw inbox

Verzenden

Schaalbaarheid versus efficiëntie: wat zegt het onderzoek?

In het boek van Rex Briggs, SIRFs Up – Inspelend op de volgende golf in marketing introduceert hij het concept van de Spend to Impact Response Function (SIRF). Het is een eenvoudig idee dat a) de totale marketinguitgaven b) de impact op de omzet in een grafiek weergeeft. Het boek is op dit moment meer dan 10 jaar oud en vertelt hoe betere data-analyse de toekomst van marketing zou zijn.

Een van de bevindingen in het boek toonde aan dat de SIRF-curve na een bepaald punt begint af te vlakken met elke extra advertentie euro. Het pleit tegen doelbereik, want hoe meer je je op elk individu gaat richten, des te minder deze zal reageren.

Ten tweede stelt Briggs dat doelen sowieso minder nauwkeurig worden als je je advertentiebudget verhoogt. Veel van de argumenten berusten op de veronderstelling dat chirurgisch gerichte campagnes meer kosten per vertoning.

Onderzoekers hebben lang begrepen dat gerichte advertenties efficiënter waren dan hun bredere tegenhangers. Bijvoorbeeld uit een onderzoek van het Network Advertising Initiative (NAI) bleek dat gerichte advertenties meer dan twee keer zo effectief zijn als brede advertenties.

Dit effect is ook nog sterker geworden. Uit onderzoek van Nielsen blijkt dat gerichte advertenties die hun beoogde doelgroep bereikten, een rendement opleverden van $ 2,60 per $ 1, terwijl slecht gerichte advertenties slechts $ 0,25 per $ 1 opleverden.

Ten slotte toonde een videomarketing door MetrixLab, in samenwerking met Meta, aan dat advertenties die gericht zijn op een kerndoelgroep goed kunnen worden geschaald. In een test van meer dan 100 advertenties bleek dat 68% hun prestaties handhaafde of verbeterde bij vertoning aan een breed publiek. Bij op veilingen gebaseerde marketing, zoals Meta Ads, lijkt het erop dat een te krappe marketingschaalbaarheid geen belemmering vormde om verbinding te maken met een breder publiek.

Deze cijfers raken de kern van het probleem. Gerichte advertenties zijn duurder, maar nauwkeuriger. Schaalbare advertenties leveren een groter totaalrendement op. Voor veel bedrijven zijn er momenten waarop ze moeten groeien en momenten waarop ze een maximale ROI uit marketinginspanningen moeten halen.

Hoe krachtige data-analyses je helpen om tussen elk uiteinde van het spectrum te bewegen

Één van de kenmerken van een efficiënte marketingstrategie is een hoog niveau van personalisatie. Big Data en analyses vormen de hoeksteen van het begrijpen van je producten en klanten, zodat jij betere marketing en advertenties kunt leveren. Deze schat aan informatie biedt bedrijven nauwkeurige gegevens om gegevensgestuurde beslissingen mogelijk te maken.

Naar onze mening moeten bedrijven rekening houden met schaalbaarheid en efficiëntie bij het formuleren van hun marketingstrategieën. Met de juiste technologie en tools kan zelfs opgeschaalde marketing data gebruiken om meer gepersonaliseerde en zinvolle klantervaringen te bieden. Ons bedrijf (e-tailize) biedt integratie- marketing- en data-analyse software aan voor marktplaatsen zoals Bol.com en Amazon. Neem zeker een kijkje op de website indien dit je interesseert. 

Meer informatie nodig?

Neem contact met mij op!

Ricardo Rubino

[email protected]

06 – 81 10 26 49

Plan een demo in